Dos artículos publicados la semana pasada en Internet —»El libro, una herramienta de marketing de alto engagement» y «Publicaciones institucionales en EPUB y MOBI, por qué merece la pena el esfuerzo»— me han motivado para escribir esta entrada sobre edición institucional.
¿En qué consiste la edición institucional?
La edición institucional es un tipo de edición que responde a necesidades de comunicación específicas de una institución, a un organismo, como una cooperativa o una ONG.
La edición institucional está estrechamente relacionada con el producto comunicacional que genera, y si fuera una empresa quien la lleva adelantes hablaríamos de edición corporativa.
Suele ser habitual la asociación directa entre los términos edición institucional y edición institucional pública, pero la edición institucional no tiene por qué ser hacerse, necesariamente, con fondos públicos y responder a organismos de gobierno.
Cualquier organización puede desarrollar la edición institucional para obtener productos comunicacionales.
También es habitual asociarla con el libro que regala una empresa, con su logotipo estampado, pero esto no deja de ser eso: una publicación con un logotipo añadido.
La mayoría de las veces esto no es más que un patrocinio: el financiamiento de una determinada marca con fines publicitarios.
Una verdadera edición institucional —como yo la concibo— va mucho más allá de estampar un logotipo en un libro de una editorial o en otra publicación.
Una organización, a través de la edición institucional, pretende reflejar sus valores, sus intereses, dar a conocer su labor y lograr establecer una relación más estrecha con la sociedad y/o sus asociados, colaboradores, proveedores, etc.
¿Cuáles son los procesos a los que responde la edición institucional?
Contaré cómo he trabajado y cómo continúo haciéndolo con diferentes asociaciones, y cuáles son los pasos que realizo para llevar adelante la edición institucional de una organización.
1. Evaluar las necesidades de comunicación de la institución.
Esto es fundamental, porque no se puede generar y obtener un buen producto comunicacional si no se establece con claridad qué se quiere comunicar, para quién y con qué objetivos.
Por ejemplo, no es lo mismo la necesidad de enviar información a los asociados (comunicación interna) que darse a conocer a la sociedad toda (comunicación externa); ni la necesidad de notificar a qué proyectos se destina X dinero, su desarrollo, consecución y evolución que la captación de socios o colaboradores.
2. Hallar el producto más adecuado para cubrir esas necesidades de comunicación.
La elección errónea del producto(*) y la frecuencia del mismo hacen que este caiga en saco roto.
Dicho producto puede ser un folleto o pieza gráfica, una revista, un periódico, una newsletter, un blog, una página web, etc. Y pueden ser impresos o digitales, o ambas modalidades.
Varios son los factores que determinan la elección de uno u otro material.
Además, qué se quiere decir, para quién y con qué finalidad. A eso se suma que hay que establecer la periodicidad del mismo, el tipo y tono del discurso.
Y si se necesita más de un producto o si un producto hará de soporte a otro, entre otras variables.
3. Analizar las tareas y los procesos que demandará el producto y los profesionales necesarios para hacerlo
No sólo en lo concerniente a la producción y puesta en marcha del producto seleccionado; sino también en lo que atañe a su mantenimiento, gestión, coordinación, administración y distribución del mismo.
De nada sirve publicar una revista, impresa o digital, y no estipular cómo y dónde se distribuirá; lo mismo aplica si se trata de un blog.
Hay que dejar bien claro (y por escrito) cuáles son las tareas, quiénes las realizan, en qué periodo de tiempo se efectuarán, etc.
4. Elaborar presupuestos y acuerdos de colaboración
Sí, en plural, porque hay que traducir todo lo anterior en cifras. Se debe hacer un presupuesto para la generación y puesta en marcha del producto; otro para el mantenimiento del mismo; otro para la distribución, etc.
Esto depende en gran medida de las características propias del producto elegido.
Por ejemplo, si se trata de un blog habrá que hacer un presupuesto que refleje el desarrollo y diseño del mismo (tarifa única y fija); la generación de contenidos para el blog y su distribución (normalmente es una tarifa fija, pero mensual); los servicios necesarios para su funcionamiento (costes anuales por la obtención de un dominio, contratación de hosting, etc.).
En muchos casos también es recomendable la firma de un acuerdo de colaboración o contrato de colaboración profesional entre la entidad y el profesional.
5. Establecer un cronograma y contratar los servicios y profesionales, previa aceptación de los presupuestos
Y hacerlo por escrito. Sugerencia basada en la experiencia: no comiencen jamás un trabajo sin los presupuestos aprobados y el acuerdo de colaboración firmado.
Según el producto comunicacional que se ha escogido para la institución, se deben establecer unas líneas de acción. Y a ello sumarse unas tareas específicas, cada una de ellas con un cronograma claro y determinado.
Para gestionar el proceso general de todo el trabajo, lo ideal es que la institución establezca un interlocutor.
Será este trabajador quien coordine con el profesional de la edición todas las cuestiones referentes a la producción, edición, publicación y promoción del producto.
6. ¡Manos a la obra!
El paso siguiente es empezar a trabajar en el producto comunicacional; es decir, iniciar las tareas programadas en el plan de trabajo, en el orden y tiempo estipulados.
Ejemplo de edición institucional realizada para Amics de la Música de Barcelona (AMB): blog, publicación impresa y publicación digital.
Cada uno de estos ítems significan varias reuniones y por ello es vital la organización. Y tener claro desde el principio los pasos a seguir, quién es el responsable de cada uno de los procesos; como también en qué tiempo se ejecutarán, e intentar no dejar ningún cabo suelto, y siempre todo por escrito.
Cuando más claro y organizado se posean todos los procesos y actores de la edición institucional, más efectivo será el trabajo a efectuar y el producto comunicacional obtenido.
(*) Hablo de producto porque es la referencia más neutra que engloba a una gran cantidad piezas y herramientas comunicacionales.
Interesantísimo como todo lo que publicás, Mariana. Además, siempre muy claro.
Saludos, Adriana
Gracias por tu comentario Adriana. Intento escribir y publicar sobre temas que interesen; a veces me lío un poco en explicaciones pero intento ser lo más clara posible 🙂